以下文章來源于"中歐商業(yè)評論"公眾號，作者姚音 尹曉琳 林菁
受訪：何愚、魯秀瓊
采訪：姚音 尹曉琳 林菁
來源：中歐商業(yè)評論（ID：ceibs-cbr）
2020年，新消費張力大開，迎來了風起云涌的黃金時代。10月，主打平價新消費的名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過國內大多數線下零售企業(yè)；11月，完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，市值超過150億美元；12月，泡泡瑪特登陸港交所，上市當天市值即超過1000億港元。
更多新消費的潛力玩家仍在肆意生長，無糖飲料元氣森林、國產麥片“扛把子”王飽飽、國風美妝個護品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三頓半等，都在近兩年彎道超車，在消費者心中占住了一席之地。
一級市場的新消費投融資也從“無人區(qū)”變?yōu)椤盎鹆θ_的熱戰(zhàn)場”。新品牌層出不窮，投資人重倉加持，營銷指南滿天飛。據IT桔子統(tǒng)計，僅2020年上半年，中國新經濟消費領域投融資額約為190億元，投融資事件多達120件。
然而，最關鍵的問題在于，到底什么是新消費？僅僅是每一代人都會出現(xiàn)的新一代人的消費浪潮、曇花一現(xiàn)的網紅詞匯，還是真正站在歷史轉折點的新商業(yè)模式和新產品運動？
為了厘清“新消費”的內涵和外延，筆者在2021年初特別邀請了新消費創(chuàng)投領域的“明星”機構黑蟻資本，以及可口可樂大中華區(qū)前CMO、資深消費品專家魯秀瓊，聯(lián)合啟動了“新消費·新邏輯”主題系列。
通過深入調研泡泡瑪特、元氣森林、江小白、簡愛、王飽飽、HARMAY、KK集團、三頓半等主流新一線新消費頭部企業(yè)創(chuàng)始團隊，“新消費·新邏輯”系列專欄將分別從市場躍變、產業(yè)認知、用戶洞察、品牌升級以及投資邏輯等多個維度，全面立體化、多層次地拆解新消費的底層邏輯及場景實踐，希望可以進一步引發(fā)對新消費的全面討論。
三頓半咖啡
圖片來源：微博@三頓半
值得一提的是，黑蟻資本作為最早專注于新消費領域的投資機構之一，先后布局泡泡瑪特、江小白、元氣森林、喜茶、HARMAY、王飽飽、簡愛、KK集團、海倫司小酒館、很久以前羊肉串等頭部新消費品牌，快速贏得了“新消費的資本貴人”稱號。黑蟻資本管理合伙人何愚曾直言，新消費品牌的崛起是中國未來5~10年里最具確定性的機會，絕大多數品牌值得重做一遍。
魯秀瓊女士曾先后在聯(lián)合利華、可口可樂等國際知名企業(yè)精耕全球化運營。從國際頭部快消品牌的一線操盤手視角看當下的中國消費品市場，她最鮮明的感受是，中國新一線的消費市場已經由產品主權時代、渠道主權時代，進入到消費者主權時代。新一代消費者自我意識覺醒帶來消費行為改變，直播、算法、5G和C2M等新經濟變量產生共振，新舊交替，規(guī)則在顛覆中重塑，混沌中帶來不安，也帶來創(chuàng)新和成長。
01、勢能：歷史進程中的增量賽道
新消費是基于新一代消費者自我意識覺醒，帶來的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。在黑蟻資本看來，核心消費人群快速迭代，讓中國迎來了自己的“消費新一代”。從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達欲，新一代消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，帶動了消費市場從大眾化流通導向變成了圈層化需求驅動。而圈層化是完全不同于大眾化的一個全新的市場結構，從而也形成了新消費“從心出發(fā)”的新商業(yè)邏輯。
為何會有這樣的變化？
首要的一點是勢易時移，整個中國商業(yè)力量的崛起，背后是經濟社會的演變脈絡。新消費的底層邏輯和中國市場供需關系的改變息息相關。改革開放40多年，中國市場從供給稀缺到極大豐富化，消費行為也從物質主義向精神時代進化——前者的特點是地位焦慮與炫耀性消費，后者則追求自我表達、意義主張和圈層化認同。
其次，人際代差帶來了消費意識的變遷。根據黑蟻資本的觀察，95后、00后正踏在新消費的潮頭浪尖，他們出生在一個經濟繁榮、國富民安、獨生富養(yǎng)的年代，視野寬廣、開放熱情、內心強大，相對于外在表象和商品價格，他們更在意內心的體驗和感受。
年輕人的新需求值得被認真對待，巨大的空白市場提供了新消費品牌的高成長性。新消費主權時代的品牌需要以人為本，品牌企業(yè)需要深度理解并適應消費者“情境”改變帶來的需求變化。具體來說：
（1）從擁有更多到值得更好。中國數字化新基建帶來了消費壁壘的顯著降低。各種選擇一鍵可達，7天無理由可退，這也為消費者卸下了消費心理包裹，喚醒了自我消費意識。
（2）從功能滿足到情感驅動。消費者從追求物質滿足進化到渴望心理脫貧，商品的實用性不再是購買執(zhí)行的決定性因素，情感歸屬成為品牌價值觀的核心表達。
（3）從物質價格（Value for money）到心理價值（Value-added meaning）。相比產品的經濟價值、功能價值，在新消費時代，產品的體驗價值和社交價值比重被明顯放大。
以黑蟻投了4輪的泡泡瑪特為例，通過購買手辦，年輕人的自我愉悅、陪伴需求得到滿足，同時表達自我，突出個性，不斷強化所在的社群歸屬和標簽。
第三，更加值得關注的是，新消費群體的消費規(guī)模和體量日益強大，逐漸成為不容忽視的商業(yè)力量。根據2010年第六次人口普查的數據推算，彼時10~19歲即今天20~29歲的人口約1.7億。他們正成為消費市場的引領者，也即將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時期。
新需求產生新品類，新品類催生新品牌，最終構建出新市場，這個從0到1的創(chuàng)新過程將不斷出現(xiàn)，國產消費品牌背后的文化和價值觀將經歷一個全面煥新的過程，一個新的品牌紅利期正在到來。在這一點上，黑蟻資本感受頗深。聚焦一二線城市，黑蟻發(fā)現(xiàn)年輕女性消費群體在國內消費人群中已占據核心地位，加之受教育程度及對應的工資水平提高，使得這一群體成為重要的消費升級推手。同時，年輕一代的生活場景改變，工作時間愈加靈活，睡眠時間愈來愈晚，夜間經濟崛起，新型的夜間業(yè)態(tài)將出現(xiàn)。
對照海外市場的發(fā)展階段來看，在過去十年，日韓等東亞國家的經濟發(fā)展呈現(xiàn)出相似性，經濟都起飛于制造業(yè)，人口紅利是第一級火箭；后期慢慢從偏制造業(yè)能力的品牌滲透到偏文化輸出的品牌。當下中國經濟正處在一級火箭逐漸燃盡、即將進入二級火箭點火的關口，我們有理由相信，中國本土品牌將在各個領域全面開花。未來5~10年，中國極有可能誕生自己的星巴克、寶潔、可口可樂、宜家等全球知名品牌。
02、五力動能：高增長的底層要素
過去幾年，在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代，也讓品牌崛起后的長期發(fā)展成為了一個問題。在新消費時代，網紅潮起潮涌，究竟什么樣的消費品牌才能穿越周期？1、商業(yè)模式力：從渠道為王到以人為本
新消費和大市場在商業(yè)模式上存在底層邏輯的天壤之別。大市場時代是產品導向、渠道為王，標準增長公式為國民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨，本質商業(yè)邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關系觸達。
而新消費時代的關鍵詞是圈層化和需求驅動，必須用戶導向，聚焦目標消費者，用創(chuàng)新的產品和體驗與消費者“三觀共情”，本質商業(yè)邏輯是需求重于供給、人創(chuàng)貨的強共情聯(lián)動商業(yè)邏輯。
比如元氣森林主打無糖飲品，切中了消費升級背景下最大的一個細分消費趨勢，那就是年輕一代、富裕起來的一代對更高品質健康飲品的需求，滿足了Z世代對好味道、好顏值、好成分、好生活的向往。
通過用戶洞察，挖掘出新消費需求、創(chuàng)造出新消費場景后，設計與核心能力相匹配的商業(yè)模式，從而打造完整的商業(yè)模式——這種打法成為不少頭部新消費品牌崛起的商業(yè)范式。這更像是一場立體作戰(zhàn)，“新”的背后是死磕產品體驗，極致供應鏈效率，巧妙嫁接新營銷方式，體現(xiàn)的是深刻理解消費者需求的能力。
新邏輯
圖片來源：中歐商業(yè)評論
2、產品力：從好產品（賣供給）到WOW體驗（創(chuàng)認同）
最近兩年，伴隨流量紅利趨于枯竭，消費品牌完成了對互聯(lián)網思維的祛魅，品牌的建構路徑回歸常識，其中，產品力成為第一防線。
如果說工業(yè)時代的產品以滿足人們某種需求的物品或者服務為前提，重點在于供給，以規(guī)模生產提效率，借深度分銷找用戶，那么互聯(lián)網+時代需要的則是超級產品帶來超越預期的驚喜。在此，產品力可被定義為有顏有料有感，背后是全供應鏈精打磨，圈層定向爆出圈。
新消費“人創(chuàng)貨”的路徑往往是從細分品類切入，靠品類創(chuàng)新引爆流行，以此獲得基礎用戶，進而通過口碑式社交裂變，塑造品牌。比如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等創(chuàng)造了新茶飲賽道；江小白創(chuàng)造了新酒飲賽道等。潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經濟、智能小家電等領域，不僅僅是以一個新品牌的面目出現(xiàn)，更是“物種再造”。
以黑蟻投資的喜茶為例，與傳統(tǒng)品牌相比，喜茶核心打造的是三大產品力。一是研發(fā)驅動產品的高速上新和迭代。喜茶每年要推出20個以上的單品，而研發(fā)的產品數量多達100多種，持續(xù)進行灰度測試并基于反饋反復迭代——“新物種”簡化了從需求洞察到決策的鏈條，打造“爆款”的效率也提升了。二是顏值高，抓住“她經濟”，女性用戶占比突出。新消費時代，視覺沖擊是高效的信息傳遞，高顏值往往會引發(fā)消費者的直覺判斷，促進購買決策。三是體驗為王，打造用戶型企業(yè)，為用戶反向定制產品。為了提高產品力，喜茶加強對上游供應鏈的控制，買茶園、與上游茶葉供應商以及眾多茶園展開深度合作。用“好產品+好場景”搭建起競爭壁壘，提高了后發(fā)者的進入門檻。
喜茶門店
圖片來源：微博@喜茶
3、營銷力：從中心化大流通到去中心化品效協(xié)同
“大市場和新消費的商業(yè)邏輯不同，也決定了營銷模式的不同。”魯秀瓊總結道。
大市場時代，營銷是注意力的競爭，是以品牌為中心的溝通，高舉高打創(chuàng)造大眾喜好的大傳播、大分銷。這種“中心化”思維指引下的營銷行為，更重視花錢買流量、買效果，營銷KPI偏向于曝光次數、直播銷量、購買轉化等效果指標。
而新消費面對的是一個復合消費場：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點多元化，初創(chuàng)品牌如果仍然延續(xù)“中心化”的買流量、買效果思維，新消費品牌，顯然拼不過原有成熟的傳統(tǒng)品牌。由此可見，新消費時代的營銷首先應該著眼于社群性共情共創(chuàng)，快速建立去中心化、以用戶為導向，以場景和體驗為核心的互動。
一方面，在流量愈貴、競爭愈強的消費品市場中，抓住社群運營的機會。以往，流量往往是貨不動、人動，通過規(guī)模化的洗腦+貨架第一觸及來產生品牌偏好和購買；而社群時代則是人不動、貨動，產品被設計成為內容，基于數據和算法更精準地識別并連接圈層化用戶。重點在于與目標消費者的互動共情以及用戶資產的沉淀、運營，讓消費者愛上品牌的價值感。對于品牌而言，一個個社群構成了連接用戶的分布式網絡，通過這個網絡，品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。
比如王飽飽之所以能快速躥紅，便是先靠內容吸粉；自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團季》內容共創(chuàng)，由內容去關聯(lián)品牌，沉淀私域流量；喜茶做直播不是為了帶貨，而是加微信、建社群，為粉絲消費者做增值服務。
王飽飽漢口二廠聯(lián)名活動
圖片來源：微博@王飽飽的麥片
另一方面，以文化引領品牌，情感認同邏輯正在取代傳統(tǒng)的產品定位邏輯，價值觀才是可持續(xù)的情感表達。品牌IP化——突出能讓用戶共情的核心價值點——聚合品牌的內核主張與勢能態(tài)度——提供全鏈路信息——塑造立體化的品牌認知，進而在多場景中觸發(fā)用戶行動。基于新品牌、新人設，通過文化輸出和口碑種草成為新消費品牌“去中心化”的崛起策略之一。
而在魯秀瓊看來，新消費品牌與用戶的關系，不僅僅是一個個社群的情感連接，與大市場時代相比，這也許是一個倒轉的金字塔邏輯，即當新消費品牌即將成功破圈，并將謀求規(guī)模化成長時，也擁抱傳統(tǒng)廣告的心智占領，來引領品牌的高質量增長。也許就到了既要關注底部大傳播，同時又需不斷強化與一個又一個社群共情連接的T型策略了。
4、渠道力：從“中間商”變?yōu)椤梆B(yǎng)成系”
在渠道為王的時代，渠道的角色是流量分配、商品推薦。線下大賣場賺的是流量的通道費，線上電商平臺賺的是算法推薦成交的抽成費。
進入消費者主權時代，渠道的角色發(fā)生了根本性的變化，“無論是線下還是線上，基于垂直人群的商業(yè)模式將會不斷發(fā)展。簡單而言，渠道從分配流量的中間商變成了養(yǎng)成流量的體驗系。”
為了不被平臺掐住流量命脈，同時在線下實現(xiàn)快速規(guī)模化，許多“新物種”一旦嶄露頭角，便不再依賴單一渠道的曝光和轉化，而是構建強大的全渠道運營能力，并建立DTC（direct to consumer）體系。據悉，完美日記2019年的35億營收中，有28億來自天貓等電商平臺，5億來自微信私域，2億來自線下店。每個渠道都分配了1000人左右的團隊，同時有一支200人的技術團隊負責全渠道數據打通。
而隨著線下體驗式消費逐步成為主流，游戲化、沉浸化、心靈化也對渠道運營提出了更高的要求，如何在零售和商品之外提供更多附加值，成為線下與線上建立極致區(qū)分度的關鍵。
黑蟻投資的HARMAY（話梅護膚）是國內美妝電商中較早將目光轉到線下場景的一個，在開到第三家店的時候已變成女孩兒們的網紅打卡地。未來，“體驗+”將嫁接到大量消費場景，“二次城市化”將迎來新消費的“格式升級”。
HARMAY話梅門店
圖片來源：微博@HARMAY話梅
5、組織進化力：從求穩(wěn)到敢夢
新消費、新邏輯下成長起來的企業(yè)也同步在組織文化中不斷進化，具體方向也從工業(yè)時代的流程體系驅動、強管控，進化為愿景與價值觀驅動、強調協(xié)同的賦能型組織。
“工業(yè)時代成立的公司求穩(wěn)（穩(wěn)中有增），注重穩(wěn)定風控，優(yōu)化成長。組織結構設計強調的是強職能分工，長流程監(jiān)測。”魯秀瓊總結，“而互聯(lián)網時代成立的公司敢夢（Seeing is believing），強調敏捷自驅，試錯迭代，組織變得更敏捷，溝通、協(xié)同及決策效率更高。”
黑蟻認為，新消費品牌在組織層面有三種變化值得學習。一是從傳統(tǒng)線性價值鏈組織模型轉變?yōu)橐越K端用戶需求為核心的“小前臺大中臺”結構，產品和用戶是組織架構的原點而不是結果，更有利于對終端變化做出快速反應，及時迭代內部組織能力；二是阿米巴模式在新消費品牌的應用能夠使組織更輕更靈活，破除部門壁壘，打通前中后臺，加速創(chuàng)新與協(xié)同；三是組織進化力，人才從“專才”到“通才”，從消費者需求調研和洞察開始，產品研發(fā)的邏輯跟傳統(tǒng)企業(yè)完全不一樣，融合了消費及互聯(lián)網行業(yè)的組織形態(tài)。
新消費邏輯
圖片來源：中歐商業(yè)評論
03、破局：終局思維決勝新消費
過去未去，未來已來。今天的中國商業(yè)正處在一個關鍵的變革時刻，創(chuàng)業(yè)者的“終局”思維和戰(zhàn)略定力也體現(xiàn)為企業(yè)在新消費領域的“T”形策略。“—”代表著產業(yè)生態(tài)的覆蓋規(guī)模；“|”則預示著產業(yè)服務的專業(yè)深度。
黑蟻認為，新崛起的新消費品牌必須要面對的一個現(xiàn)實是，傳統(tǒng)的大市場、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場主流；但同時，數字化時代新基建給予聚焦新人群的新消費品牌無限的可能性。在大市場與新消費交匯的時代，國民化經典往左，圈層化網紅向右。最難回答的問題在于新消費品牌如何跨越增長鴻溝，實現(xiàn)基業(yè)長青？
黑蟻崇尚產業(yè)的長期價值邏輯，在決策是否投資一家新消費品牌之前，考慮的核心問題是創(chuàng)始人的思考嘗試與本心堅持。不同于前幾代創(chuàng)業(yè)者依賴于行業(yè)經驗、資源技術，新一代創(chuàng)業(yè)者往往在創(chuàng)業(yè)之初就已經對產業(yè)進行了深度思考，擁有明確的前瞻格局。他們往往會問自己：我的初心主張是什么？長周期的機會在哪里？破局點和勢能位如何確立？生意的邊界在哪里？如何找到志同道合的伙伴、營造生態(tài)共同體？
“過去，消費品行業(yè)的生意邊界是由供應鏈、渠道來決定的，未來可能是由技術能力和組織能力來決定的。二級市場和一級市場的消費公司將更加趨同，公司將越來越不存在穩(wěn)定化的狀態(tài)。消費人群的改變或者技術創(chuàng)新的改變將導致市場規(guī)模的劇烈變化，這樣的事情將會不斷發(fā)生。”何愚表示。
HARMAY話梅門店
圖片來源：微博@HARMAY話梅
從聚焦人群，建立品牌的價值認同，到實現(xiàn)破圈增長，在黑蟻看來，未來新消費品牌的戰(zhàn)略擴張存在兩種可參照的路徑。
一是價值升維，人群擴張。從小眾化的人群屬性中提煉出符合主流的人性價值，從而擴張人群，同時保持對核心人群的黏性和廣譜人群的吸引力。在這一點上，可口可樂的“Youth in heart, Optimistic in Mind”，Nike 的“everyone is a born athlete”都是值得學習的經典之作。
二是共創(chuàng)溢出，反向制造。品牌與用戶的連接，正從基于曝光邏輯的單向教育，重新構建為充滿交互、溝通、養(yǎng)成的雙向奔赴。用戶反饋成為品牌、產品的核心驅動力，通過與用戶共創(chuàng)，品牌可更精準地拓展品類多元化，全新的戰(zhàn)略擴張也由此展開。
當下，新消費是“結構性機會”已經成為共識，勢不可擋的新消費浪潮將繼續(xù)浩蕩前行，但其中95%品牌是曇花一現(xiàn)，勝者則將穿越周期。如何成為那5%的新消費領軍企業(yè)不斷向上生長的力量？
“The difference between ordinary and extraordinary is that little extra”，這句話幾乎概括了黑蟻對于新消費賽道投資的核心認知，瞄準平庸和偉大之間的那點微小區(qū)別，發(fā)現(xiàn)那個little extra，是投資機構與創(chuàng)業(yè)者彼此成就的契機所在，“投資人的工作是挖掘和辨識真正有創(chuàng)業(yè)初心和遠大夢想的創(chuàng)業(yè)者，一起堅守初心，一起跨越成長，盡全力去支持和賦能創(chuàng)業(yè)者的夢想，為企業(yè)和社會創(chuàng)造價值。”何愚表示。
2020年被認為是消費品投資元年，新銳網紅強勢崛起，經典品牌推陳出新。2021年，又有一批新消費公司在破舊立新中朝著“掀翻賽道巨頭”進化，究竟誰是下一個新的百億美元級消費獨角獸？誰又能先人一步買定明天？誰能與時俱進，基業(yè)長青？榮耀只屬于真正上場的人。
參考來源：
[1]從主權的變遷，看消費者主權時代下的營銷機會，新經銷
[2]新消費主義的三大趨勢，鋒芒研習社
[3]比特化時代品牌塑造的5項法則，肖明超趨勢觀察，
